Od mil lotniczych do recenzji na Wizażu, czyli o lojalności

‍Jola nielojalna

Ironią większości dzisiejszych programów lojalnościowych jest to, że wcale nie dotyczą lojalności. Mają więcej wspólnego z ekonomiczną kalkulacją i zarządzaniem korzyściami niż z prawdziwym przywiązaniem do marki.¹‍

I trudno o lepsze podsumowanie współczesnej lojalności klienckiej. Większość programów lojalnościowych nie działa dziś dlatego, że naprawdę lubimy daną markę, tylko dlatego, że lubimy płacić mniej.

To jak relacja z newsletterami sklepów internetowych. Wszyscy znamy ten rytuał. Wyskakujące okienko: „Zapisz się i odbierz 15% rabatu na pierwsze zamówienie”. Więc wpisujemy maile, odbieramy kod, kupujemy rzecz, a potem mamy na koncie kolejny newsletter widmo. Czasem nawet go nie otwieramy. Czasem wypisujemy się po tygodniu. Czy to lojalność wobec marki? A może mikrotransakcja uwagi za rabat?

Internet przyzwyczaił nas do tego modelu. Wtyczki wyszukujące kupony, cashbacki, agregatory kodów rabatowych. Cały aktualny e-commerce jest zbudowany wokół minimalizowania poczucia przepłacania.

Dlatego rozróżnienie jest ważne. Bo kiedy mówimy o lojalności klientów, bardzo często wrzucamy do jednego worka zupełnie różne zachowania. Powrót do sklepu dlatego, że mamy kupon. Powrót dlatego, że zakupy są po prostu wygodne. I powrót dlatego, że marka stała się częścią naszej tożsamości.

Dla marek to trzy zupełnie różne sytuacje. Inaczej buduje się program rabatowy, inaczej nawyk, a jeszcze inaczej poczucie przynależności. Dlatego warto przyjrzeć się trzem najczęściej spotykanym poziomom lojalności: transakcyjnej, nawykowej i emocjonalnej.

Krótka historia mil lotniczych

W pewnym sensie matkami wszystkich współczesnych programów lojalnościowych były mile lotnicze.

Pierwsze frequent flyer programs pojawiły się w Stanach w latach 80., chwilę po deregulacji rynku lotniczego. Linie lotnicze nagle zaczęły agresywnie walczyć o klientów i potrzebowały czegoś, co sprawi, że pasażer drugi raz wybierze dokładnie tę samą linię. W 1981 roku American Airlines uruchomiło AAdvantage, jeden z pierwszych wielkich programów milowych. Mechanizm był prosty: im więcej latasz, tym więcej zbierasz mil, a potem możesz wymienić je na darmowy lot albo upgrade do wyższej klasy.

Podróż przestała kończyć się po wylądowaniu samolotu. Każdy lot stawał się częścią większej gry. Ludzie zaczęli planować trasy pod mile, wybierać mniej wygodne połączenia, przepłacać bilety tylko po to, żeby utrzymać swój status. Z czasem programy rozrosły się: mile można było zbierać już nie tylko za loty, ale też za hotele, wynajem samochodów, zakupy, a później nawet codzienne płacenie kartą.

Tutaj pojawia się prawdopodobnie najbardziej klasyczna forma współczesnej lojalności: lojalność transakcyjna. Klient zostaje, bo to się po prostu opłaca. Jest już blisko kolejnego poziomu statusu, zbiera punkty, szkoda mu zmarnować dotychczasowych benefitów. Program tworzy poczucie progresu. Im więcej zainwestowałeś, tym trudniej wyjść. Ostatecznie większość programów lojalnościowych została zaprojektowana po to, żeby wydłużać relację klienta z systemem.

Przyznaje się, szejkowałam

I najwyraźniej nie tylko ja, bo według danych to właśnie programy dyskontów spożywczych są dziś najpopularniejszymi programami lojalnościowymi w Polsce. Moja Biedronka i Lidl Plus zdominowały swoją kategorię. Sukces tych programów bardzo dobrze pokazuje pewną niewygodną prawdę: większość konsumenckiej lojalności jest po prostu lojalnością wobec wygody.

Owszem, aplikacje działają. Ludzie zbierają punkty, aktywują kupony, wracają do tych samych sklepów. Ale wystarczy zmiana kontekstu życiowego: przeprowadzka, nowa praca, inna trasa do domu — i nagle okazuje się, że cała więź z marką kończy się dokładnie tam, gdzie znajduje się najbliższy parking. Wygrywa supermarket po drodze.

To jest właśnie lojalność nawykowa. Klient kupuje z przyzwyczajenia, bo tak jest wygodnie i nie ma większego powodu, żeby szukać alternatywy. Problem polega na tym, że taka lojalność jest bardzo krucha. Znika przy pierwszej lepszej promocji albo zmianie rytmu życia.

W Polsce ten mechanizm jest szczególnie widoczny, bo nasze programy lojalnościowe rozwijały się równolegle z okresem bardzo wysokiej inflacji i rosnących cen codziennych zakupów. Konsumenci traktowali aplikacje jako narzędzie do obniżania rachunków.

Lojalność jako język miłości (twojego love brandu)

Istnieje też trzeci rodzaj lojalności — lojalność emocjonalna. Najtrudniejsza do zbudowania i jednocześnie najtrudniejsza do podważenia rabatem. Klient zostaje dlatego, że marka coś o nim mówi.

Walk walk fashion baby

Marki takie jak Nude Project czy polskie Orage Studio budują dziś community dużo mocniejsze niż klasyczne programy punktowe. Ich siła nie polega wyłącznie na sprzedawanych rzeczach. Polega na tym, że sprzedają bardzo konkretny typ tożsamości. Dlatego coraz ważniejsze stają się rzeczy, które kiedyś wydawały się dodatkiem: eventy, zamknięte dropy, czy repostowanie klientów. Marka musi dawać poczucie przynależności.

Dobrze widać to choćby w private sale’ach Orage Studio. Formalnie to po prostu wcześniejszy dostęp do dropu. W praktyce bardziej przypomina sygnał: zostałaś wybrana, jesteś tak fajna jak my.

TYB (Try Your Best) i polski wizaż

Ciekawym przykładem z zagranicy jest TYB (Try Your Best), czyli platforma, na której marki budują społeczności bardziej przypominające fandom niż program punktowy. Jednym z ich najbardziej rozpoznawalnych case’ów jest Rare Beauty.

Przy premierze linii Find Comfort marka nie chciała robić kolejnej kampanii o wellnessie. Zamiast tego próbowała dowiedzieć się, jak ich społeczność faktycznie definiuje comfort i selfcare. Użytkownicy odpowiadali na codzienne pytania, wrzucali własny content, dzielili się rytuałami i historiami związanymi z komfortem. Każde pytanie generowało setki odpowiedzi, a każdy insight z community był potem wykorzystywany w marketingu marki praktycznie w czasie rzeczywistym.

I uwaga: uczestnictwo nie wymagało nawet zakupu produktu. Fani marki mogli angażować się w społeczność niezależnie od tego, czy kupili kosmetyki. Użytkownicy zbierali coinsy, awansowali ze statusów Friend do Bestie i BFF, odblokowując kolejne benefity oraz wcześniejszy dostęp do produktów.

Polski internet zrobił to nawet wcześniej. Wizaż był praktycznie jednym z pierwszych ogromnych community opartych na emocjonalnej lojalności. Ludzie wracali tam codziennie, bo czuli się częścią grupy. Forum działało trochę jak cyfrowe osiedle  z własnym językiem, własnymi ekspertkami, dramami. Dziewczyny budowały tam swoją internetową tożsamość wokół beauty dużo wcześniej, zanim marki zaczęły mówić o community-led brands.

‍To zresztą dobrze pokazuje pewną prawidłowość. Każdy kolejny poziom lojalności jest trudniejszy do zbudowania i wymaga więcej czasu. Łatwiej zachęcić klienta rabatem niż zmienić jego nawyki. Łatwiej zbudować nawyk niż sprawić, żeby marka stała się częścią jego tożsamości.

Ale wraz z każdym poziomem rośnie też siła przywiązania. Lojalność ekonomiczną można podkupić lepszą promocją. Lojalność nawykową — wygodniejszym doświadczeniem. Lojalność emocjonalną znacznie trudniej skopiować, bo opiera się na relacjach, wspólnym języku i poczuciu przynależności. To właśnie dlatego staje się jedną z najbardziej trwałych przewag konkurencyjnych, jakie marka może zbudować.

Membershipy tożsamościowe ‍

Plus dochodzą jeszcze membershipy tożsamościowe, czyli sytuacje, w których lojalność zaczyna przypominać bardziej klub społeczny niż relację klient–marka. Świetnie pokazuje to mój guilty pleasure serial Znajomi i sąsiedzi, gdzie bohaterowie funkcjonują praktycznie jako zamknięta kasta. W teorii to po prostu bogaci znajomi z przedmieść. W praktyce elitarne community z własnymi zasadami, rytuałami i kodami dostępu. Wszystko opiera się tam na przynależności. Musisz mieszkać w odpowiednim miejscu, znać odpowiednich ludzi, mieć odpowiedni styl życia i odpowiednie symbole statusu, żeby w ogóle być częścią grupy.

Bonus to Miks: Revolut robi coś, czego nie robi żaden z przytoczonych przykładów: sprzedaje wygodę i poczucie zaopiekowania w momentach, kiedy są najbardziej potrzebne. Subskrybenci pakietów Premium i Metal mają dostęp do sieci loungów lotniskowych na całym świecie. To ciekawy przykład lojalności budowanej nie przez punkty czy rabaty, ale przez usuwanie drobnych frustracji z doświadczenia klienta. Im częściej korzystasz z takich benefitów, tym bardziej zaczynają być one częścią standardu, którego nie chcesz później tracić.

Myśl na koniec

Jest jeszcze jedna rzecz, o której często zapominamy. Lojalność nie tylko zatrzymuje ludzi przy marce. Sprawia też, że zaczynają opowiadać o niej innym.

Im wyższy poziom przywiązania, tym chętniej klienci polecają markę znajomym, publikują własny content, zabierają głos w społeczności czy po prostu stają się jej ambasadorami. W pewnym momencie marka przestaje rosnąć wyłącznie dzięki budżetom mediowym. Zaczyna rosnąć razem ze swoją społecznością.

Żródła:

1. https://hbr.org/2021/02/want-more-loyal-customers-offer-a-community-not-rewards