Everyone Wants a Piece of Poland

Polska marka premium przez lata miała jeden niewypowiedziany cel: wyglądać tak, jakby nie była z Polski. Lokalność mogła pojawić się w zakładce „o nas”, przy informacji o rodzinnej historii, lokalnej produkcji albo rzemiośle, ale rzadko była głównym językiem marki.

Trudno się dziwić. Przez lata nowoczesność kojarzyła się u nas z doganianiem, a Zachód był estetycznym briefem i trochę mitycznym certyfikatem jakości. Jeśli coś wyglądało jak z zagranicy, często oznaczało po prostu, że wyglądało dobrze.

Tylko że ostatnio coraz więcej rzeczy, które jeszcze chwilę temu były za bardzo swojskie, wiejskie zaczyna wyglądać podejrzanie dobrze. Jak koronka z Bobowej, kilim, chałka, sękacz, kefir Krasnystaw (!).

Lokalność wraca do designu, mody, świata gastro, ale już trochę inaczej. Coraz częściej działa jak biblioteka form, materiałów, smaków, wspomnień i kulturowych kodów, które można wyjąć z pierwotnego kontekstu i przepuścić przez współczesny język. I być może po latach patrzenia na Zachód zaczynamy w końcu trochę uważniej patrzeć na własne podwórko.

Lokalność bez koguta, czyli przykłady

Wontek pokazuje, jak taki proces może wyglądać w praktyce. Warszawska marka projektuje oświetlenie i obiekty dekoracyjne w technologii druku 3D, ale o samym procesie mówi językiem tkania. Druk traktuje jak współczesną metodę tworzenia tkaniny, budowanej warstwa po warstwie przez kolor, pattern i strukturę. Rzemieślniczy sposób myślenia zostaje więc przeniesiony do technologii.

Splot to marka wraca do ręcznie tkanych kilimów i historycznych projektów, między innymi Zofii Stryjeńskiej i Józefa Czajkowskiego, ale osadza je we współczesnych wnętrzach i języku designu.

W modzie podobnie robi(ło, bo od premiery kolekcji minęło notabene już 6 lat) RAD Duet. Kolekcja „Wiesia” czerpała z polskiego folkloru, prowincjonalności i dziecięcej nostalgii, ale zamiast rekonstruować ludowość, potraktowała ją jako materiał do eksperymentowania z formą.

W każdym z tych przypadków polskość siedzi trochę głębiej niż w komunikacie jesteśmy polską marką. Jest w technice, konstrukcji, skojarzeniu, materiale czy punkcie odniesienia.

Od ubijania masła do slavic girls

Jeszcze dekadę temu słowiańskość w mainstreamie wyglądała mniej więcej jak ubijanie masła w „My Słowianie”. Co zresztą świetnie streszcza tamten moment kultury: ludowość jako pastisz i trochę erotyzowana cepelia. Przez długi czas właśnie w takim anturażu lokalne kody trafiały do popkultury. Były żartem, kostiumem albo czymś, co można było założyć na chwilę.

Dzisiaj ten sam katalog skojarzeń przepływa przez internet. Mamy slavic girls, fascynację końmi (tutaj akurat głównie kazachskimi) i wsią, regionalnymi obrzędami, rękodziełem, kefirem, kiszonkami i całą romantyzacją Europy Wschodniej i Centralnej.

Raport „Młodzi w Europie Środkowej 2024” oraz badania CBOS dotyczące Gen Z pokazują bardziej warstwowy zestaw wartości: obok wolności, niezależności, autentyczności, rozwoju czy równego traktowania pojawia się również patriotyzm. Można więc być bardzo globalnym kulturowo i jednocześnie coraz swobodniej korzystać z tego, co lokalne.

Zapytałam młodego projektanta mody Huberta Pelca, mocno czerpiącego w swojej twórczości z kultury prowincji, o jego punkt widzenia.

W swojej ostatniej kolekcji dyplomowej Hubert połączył dwa środowiska, do których sam przynależy. Z jednej strony lokalność i rodzinne doświadczenie. Z drugiej strony społeczność queerowa. Nie chodziło jednak o stworzenie kolażu dwóch estetyk, ale o zbudowanie z ich zderzenia własnego, nowego języka.

Sam Hubert pochodzi z prowincji, z okolic Przemyśla, i właśnie tę lokalną „koślawość” uważa za interesującą. Fascynuje go groteska, nieudolne próby naśladowania Zachodu, zestawienia printów, wzorów i tkanin, które nie zawsze są poprawne według klasycznych zasad dobrego smaku. Nie chodzi przy tym o wyśmiewanie tej estetyki, ale o dostrzeżenie w niej osobnego języka. Podobny mechanizm można zobaczyć chociażby u Demny w Balenciadze, gdzie rzeczy przez lata uznawane za brzydkie stają się materiałem do budowania nowej estetyki.

W jego ocenie ważną rolę w zmianie postrzegania polskości odegrała też Magda Butrym. Jej międzynarodowy sukces pokazał młodym projektantom, że lokalne odniesienia nie muszą być czymś, co trzeba przed światem ukrywać. Jest w tym jednak pewien paradoks: czasem sami zaczynamy dostrzegać wartość własnych kodów dopiero wtedy, kiedy wcześniej zauważy i doceni je Zachód.

Meanwhile in Copenhagen

To interesujący sprawdzian dla całego zjawiska. Lokalny kod jest stosunkowo łatwy do sprzedania osobie, która pamięta podobną serwetę z domu swojej babci. Rodzi się jednak pytanie, co dzieje się z nim po wyjęciu z tego kontekstu i pokazaniu w Kopenhadze. Miałam możliwość podpytania Karo Brończak o backstage tego wydarzenia.

Julia: Jak polskie marki były odbierane w Kopenhadze?
Karo: Polskie marki wywarły bardzo duże wrażenie nie tylko na duńskich odbiorach ale również na odwiedzających z całego świata. Dokładność wykonania, precyzja czy historia stojąca za każdym produktem urzekała i wywoływała zachwyt oglądającego.

J: Czy były dla zagranicznej publiczności raczej „nowym odkryciem”?
K: Polacy znani są z jakości wykonania swojej pracy, z pomysłowości oraz z piękna. Wszystko co do tej pory odbiorcy mogli oglądać na zdjęciach robiło wrażenie i zachwycało w pewnym stopniu jednak dopiero po dotknięciu, zobaczeniu z bliska i uznaniu funkcjonalności, zachwyt rósł. Toczyły się między nami a odbiorcami długie rozmowy o wzornictwie, sposobach wykonania co mamy nadzieję zaowocuje artystom w zamówienia.

J: Czy zauważyłaś coś, co szczególnie wyróżniało polski design na tle innych prezentowanych marek i projektów?
K: Polskie rzemiosło poza tym, że jest jakościowe i wyjątkowe może zdobywać serca odbiorców historią. Za każdą rzeczą obecną na naszej wystawie stoi jakaś historia. Czy to kontynuowana rodzinna tradycja pracy czy idea jaka przyświeca artyście tworząc dany przedmiot to wszystko składa się na wyjątkowość polskiej twórczości. Polskie rzemiosło jest przede wszystkim szczere, nawiązuje do tradycji i pracowitości Polaków a co za tym idzie, też do upartość by stworzyć coś długowiecznego, na lata.

Przez żołądek do serca

Polska kuchnia miała problem z aspiracyjnością. Fine dining chętniej patrzył w stronę Francji, Skandynawii czy szeroko rozumianej globalnej nowoczesności, podczas gdy lokalne składniki i przepisy częściej funkcjonowały jako ciekawostka albo ukłon w stronę tradycji.

Dziś archiwalne receptury, kiszonki, pieczywo, lokalny nabiał czy domowe smaki coraz częściej stają się bazą współczesnego doświadczenia. Na przykład Epoka buduje swoją narrację wokół polskich tradycji kulinarnych i historycznych książek kucharskich, wykorzystując dawne przepisy jako materiał do współczesnej interpretacji.

Mniej oczywiście robi się, kiedy jedzenie wychodzi poza restaurację. Ostatnia kolekcja biżuterii Chylak została zainspirowana chałką, sękaczem i kogutem z Kazimierza Dolnego. Plecionka chałki staje się strukturą, warstwy sękacza formą, a regionalny wypiek punktem wyjścia do zaprojektowania produktu premium.

Ale dobrze pokazuje, jak szeroko można rozumieć lokalność. Marka nie musi szukać jej wyłącznie w folklorze czy tradycyjnym rzemiośle. Może znaleźć ją w rzeczach kompletnie codziennych, których wcześniej nawet nie traktowaliśmy jako potencjalnego materiału projektowego.

Polska bez „hej, też umiemy”

Tutaj w końcu dochodzimy do soft power. Włoskość sprzedaje modę, jedzenie i przyjemność. Skandynawskość prostotę, funkcjonalność i dobry smak. Japonia precyzję, rytuał i estetyczną dyscyplinę. To stereotypy, ale wyjątkowo użyteczne, bo marka kraju i marki komercyjne cały czas wzajemnie się napędzają.

Wontek, Splot Kilim, RAD Duet, Chylak podpowiadają świeższy kierunek. Coraz częściej źródłem odróżnialności są rzeczy, które przez lata wydawały się zbyt zwykłe żeby budować na nich aspiracyjność.

‍